L'empire Disney

La relation entre Disney & la publicité.

Présentation.

L’entreprise Walt Disney fort de ses milliards de dollars cumulés au box-office cinématographique, de ses parcs d’attraction et de ses produits dérivés, est modèle du genre quant à la gestion de son image médiatique et publicitaire. Au travers des années la firme éponyme, créée par Walt Disney en 1923, est passée du statut d’entreprise familiale à celui de firme multinationale et ses campagnes publicitaires ont donc subi cette métamorphose.

L’entreprise s’est auto-promue assurant elle-même sa propre publicité notamment via la qualité du travail des salariés de la firme plutôt que les millions de dollars dépensés dans les campagnes publicitaires de nos jours.

Naissance de la publicité chez Disney.

La toute première trace communico-publicitaire est retrouvable aux Etats-Unis dès 1968 où un timbre à l’effigie du créateur Walt Disney est crée (voir ci-contre). A travers ce timbre, c’est l’image même de Walt Disney qui est essentielle, celle de l’ « American way of life» , de l’ « American Dream » où parti de rien Walt Disney a fondé un empire. De plus, ce timbre est agrémenté d’enfants costumés qui dansent ce qui renvoie incontestablement au côté divertissement de la firme. Pour une première campagne, c’est réussi.

Stratégies publicitaires.

Depuis la deuxième moitié du XXème siècle le géant américain a pour principe d’être irréprochable quant a son image médiatique et ainsi véhiculé ses qualités : le monde féerique et enchanteur de l’enfance , le divertissement dans son ensemble ,orienté vers un très large public.

C’est dans cet optique que vont s’orienté les différentes campagnes publicitaire de la firme aux grandes oreilles.

Dans un souci d’efficacité dans sa gérance publicitaire, c’est en 1994 qu’est créée la « Disney Media Networks » qui est l'une des quatre divisions de la Walt Disney Company qui regroupe les activités de la société liées à la communication et aux médias ainsi que la publicité. C’est donc par celle-ci que converge l’ensemble des campagnes publicitaires toujours en adéquation avec les principes du groupe précédemment cités.

Comme vu précédemment, l’entreprise de l’américain Walt Disney fait tout pour soigner son image de marque n’hésitant pas à dépenser des fortunes pour leur communication. Le géant américain du divertissement a fait appel à quelques unes des stars les plus en vogue du moment pour appuyer leur campagne publicitaire pour leurs parcs d’attractions et leurs produits dérivés - aux États-Unis premièrement, puis dans le reste du monde ensuite.

Comme ci-dessous Jennifer Lopez et son mari jouant les Jasmine et Aladin des temps modernes.

En 2009, Disney nous fait part de son étonnante créativité via une campagne publicitaire intelligemment menée : à l'occasion de la sortie en DVD Disney de Blanche-Neige et les Sept Nains, Disney s'est associé à JCDecaux afin de mettre en place une campagne de promotion originale. Le dispositif permet de voter pour son nain favori depuis sept Abribus interactifs JCDecaux. Il suffit d'appuyer sur un bouton tactile qui comptabilise immédiatement le vote pour le nain représenté sur l'affiche. Les votes sont ensuite cumulés sur un blog spécialement conçu pour l'opération et mis à jour en temps réel pendant toute la durée de la campagne (du 7 au 13 octobre 2009). Les Abribus concernés se trouvent à Paris, rue de Rivoli, avenue de l'Opéra, boulevard Saint-Michel, rue de Rennes, avenue Georges V, rue du Havre et avenue des Ternes.

Grâce à cette campagne publicitaire, Disney a démontré pleinement sa créativité et son innovation par rapport a ses concurrents, c’est en effet la première fois que ce genre de moyen est utilisé dans une campagne publicitaire. Nos amis parisiens s’en souviennent encore.

Disney organise également des évènements (sportifs ou pas) pour toujours promouvoir son image comme il l’a fait avec le tennisman français Gaël Monfils. En effet, à l’ occasion de La Fête Magique de Mickey, la célèbre souris de Walt Disney Mickey organise une “Tennis Party” sur un cour de tennis éphémère (aux dimensions quasi officielles) en plein Main Street. Mickey en tenue de tennis, armé de sa raquette, disputera quelques balles avec Gaël Monfils. Cela a pour but premier de faire parler la marque mais également de donner un côté caritatif puisque l’association Fête le Mur, présidée par Yannick Noah sera conviée à l’événement.

Cela démontre encore avec quel brio les campagnes marketo-publicitaire sont organisées par ‘’ la bande a Mickey ».

Associations publicitaires.

Le groupe Disney assure la promulgation de ses programmes à travers ses services. C’est ainsi que via l’exploitation de ses chaines télévisuelles comme Disney Channel la firme ne diffuse que des émissions, des films conçus par ses propres soins ; de cette manière Disney diffuse du Disney et assure son monopole sur ces grilles de télévision.

De plus, via des accords commerciaux comme en 1996 avec des groupes tels que Macdonald, Disney s’assure une campagne marketing et donc publicitaire à moindre frais. Bizarrement cette campagne surgit au moment même où le groupe de Walt Disney traverse une crise économico-culturelle sans précédent. Disney profite ainsi de l’image véhiculée par Macdonald et du très grand nombre de ses consommateurs en fournissant des jouets à l’effigie de ses stars comme le sont Mickey Mouse, Donald Duck etc.

Comme vu précédemment , Disney s’est entouré de stars comme Jessica Biel, Jennifer Lopez, ou encore de grands groupes Français comme JC Decaux pour promouvoir son image.

Le groupe Walt Disney possède une relation assez ambigüe avec la publicité ; quasi inexistante a ses débuts, elle est de nos jours très importante voire omniprésente ceci étant surement dû à la capitalisation de nos sociétés et à la consommation de masse qui depuis la fin du bloc soviétique sont fortement ancrées.

Nicolas Chevalier